Предлагаем вашему вниманию большую статью, опубликованную на сайте, который посвящен маркетингу в самом широком понимании этой темы. Сайт весьма информативен, маркетинг рассматривается с самых разных сторон человеческой активности. Авторы сайта используют понятие «интрамаркетинг» в качестве модели, позволяющей рассмотреть «границы практической применимости тех или иных ценных концепций маркетинга и заполнить пробелы между ними». Главная задача интрамаркетинга: «повысить эффективность использования профессиональной и коллективной интуиции в условиях реального бизнеса». В этой связи рассматривается достаточно много различных теорий (когнитивная психология, теория сложных систем) в контексте взаимосвязи с идеями маркетинга и применимости в консалтинге этого самого реального бизнеса. Спиральная динамика рассматривается в качестве любопытной, но, с точки зрения авторов, популистской и шаманской теории, содержащей, однако, здоровое ядро, применимое в качестве модели для прояснения некоторых вопросов в текущем положении и в прогнозировании развития компаний. Таким образом СД получает внутри статьи мощный заряд оранжевой критики. Характерно опущение чередований группового-индивидуального характера уровней, все сводится к индивидуальному. Трансперсональные аспекты старших уровней, со слов автора статьи, превращают СД в «мутное спиритуалистское течение».

Наряду со спиральной динамикой авторы подвергают пристальному рассмотрению теорию хаоса, меметику, кибернетику и множество других весьма интересных сторон человеческого знания. Статья безусловно заслуживает самого пристального внимания.

Мы продолжаем обзор течений в социальных науках, которые в большей или меньшей степени созвучны идеям интрамаркетинга. Тема этой статьи — спиральная динамика.

Если набрать этот термин в поисковике, обнаружится немало веб-страниц, в том числе и на русском языке, посвященных спиральной динамике. К сожалению, по большей части спиральная динамика упоминается на веб-сайтах, посвященных «личностному росту» и манипулятивной психологии. Описания спиральной динамики на таких сайтах помещаются среди текстов по оккультизму, астрологии, гипнозу и прочему популярному квазипсихологическому хламу. И, как мы увидим из дальнейшего, адепты спиральной динамики в этом отчасти виноваты сами.

Однако, мы можем отделить зерна от плевел и критически, но не претенциозно взглянуть на идеи, которые лежат в основе теории спиральной динамики. И оказывается, под кучей интеллектуального мусора обнаруживается нечто любопытное и даже полезное с точки зрения практики маркетинга и organization development.

Истоки спиральной динамики

Спиральная динамика вдохновлена трудами не слишком известного американского психолога и философа 60-х годов Клера В. Грейвса. Он исследовал «эмерджентные циклические уровни существования», которым подвержены «взрослые биопсихосоциальные системы».

Звучит сложно, но суть проста. Грейвс выдвинул гипотезу, что человеческие сообщества проходят уровни развития, которые проявляются как различные подходы к решению проблем, которые перед ними ставит реальность. Каждая стадия характеризуется особой системой ценностей, различным интеллектуальным настроем. Важный момент теории Грейвса, которая ее отличает от других циклических теорий развития — он считал, что каждый следующий уровень не вытесняет предыдущий, а наслаивается на него, так что все предыдущие уровни развития продолжают существовать в обществе наряду с самым последним появившимся.
И далее Грейвс, выдвинул описание примерной последовательности таких уровней, числом восемь. Каждой из них он дал не очень четкую характеристику и разместил их на двух витках некой «спирали развития».

Работа Грейвса в середине 60-х годов не получила резонанса, вероятно потому, что в то время в моде были количественные и структурные подходы в социальных науках. Теория же доктора Грейвса была слишком туманна и, пожалуй, спекулятивна.

Второе дыхание

Второе дыхание теория Грейвса получила в 1996 году, когда вышла книга Дона Бека и Криса Коуэна «Спиральная динамика: основание ценностей, лидерства и перемен», в которой они популяризировали исходную теорию, ввели цветовые обозначения для 8 уровней доктора Грейвса (тот обозначал их малопонятными комбинациями букв) и, наконец, внедрили в теорию понятия другой модной дисциплины, меметики (о ней мы уже говорили).

Подобные пафосные иллюстрации немало послужили тому, что спиральная динамика воспринимается скорее как оккультно-мистическая догма, а не как полезная для практики модель.

Вот что у них получилось:

• Сообщества людей являются носителями мемов, среди которых особую, определяющую роль играют «ценностные мемы» — в их обозначении, vMemes, где «v» означает «values», ценности. Эти «супермемы» (будем их так именовать для простоты) становятся точкой притяжения для мемов более низкого порядка, которые определяют интеллектуальные привычки, методы решения жизненных задач и возникающих проблем, принятых в данном сообществе. В конечном итоге, супермемы формируют все проявления культуры сообщества — от искусства до общественного устройства.

 

• В результате естественных процессов развития в «биопсихосоциальном» пространстве общества, превалирующий супермем порождает новый супермем, который постепенно вытесняет предыдущий. С виду это выглядит как постепенная или, реже, внезапная смена ценностей в обществе, в результате которой трансформируются и все подчиненные мемы — шаблоны мышления и поведения, общественные установления и т.д.

 

• На сегодняшний день всего просматривается 8 супермемов и соответствующих уровней существования общества. Каждый последующий диалектически вытекает из предыдущего, все вместе они могут быть представлены спиралью из двух витков, на каждом из которых располагается по четыре уровня. Однако, теория не ставит точку на этих 8 уровнях, вероятно могут возникнуть и новые уровни, так, якобы угадывается и 9 уровень.

 

• Когда один супермем сменяется другим, предыдущий не исчезает полностью из культурного пространства сообщества, а продолжает в нем существовать, перемещаясь в его «теневые» или маргинальные области. Таким образом, сообщество одновременно подвержено влиянию нескольких супермемов и соответствующих ценностных установок. Тем не менее, обычно современное сообщество — от государств до организаций и семей — может быть условно размещено на двухвитковой спирали в соответствии с превалирующим в нем в данный момент времени супермемом. Сообщество также может находиться в переходном состоянии от одного супермема к другому.

 

• Общая закономерность — движение от одного уровня к следующему, расположенному выше на спирали. Однако, возможно и нисходящее движение, то есть, «деградация» общества к ценностям более низкого уровня.

Это и есть базовые принципы спиральной динамики в ее исходном виде. Теперь мы готовы познакомиться и с самими разноцветными уровнями...

Как говорят Бек и Коуэн, каждый уровень характеризуется своим v-мемом, который, в частности, влияет на 1) восприятие внешнего мира, 2) характерные методы реагирования на проблемы, то есть, на направление мышления, и 3) на осознанные устремления представителей сообщества. В этих трех срезах мы и представляем уровни спирали:

После некоторых интеллектуальных упражнений, понять особенный «характер» некоторых из перечисленных уровней становится несложно. Облегчает дело и такая занятная картинка:

В руках у героя каждого уровня — то, что занимает его ум, а белыми символами изображены предпочтения относительно общественного устройства. Например, герой синего уровня склонен к иерархически организованным обществам, герой оранжевого уровня — к древовидно-организованным обществам и т.д.

Для удобства и простоты мы бы предложили еще один способ зафиксировать особенности уровней — связать с каждым из них образ определенного героя (случайно или нет, но этот список героев очень напоминает список персонажей какого-нибудь эпоса, сказки или компьютерной ролевой игры), наделенного характерным мировоззрением и ценностями, например, так:

• Бежевый уровень, Дикарь «Физические чувства диктуют условия жизни.»

 

• Фиолетовый уровень, Колдун «Мир полон опасных и таинственных сил и духовных существ, которых нужно умиротворять, которым нужно поклоняться.»

 

• Красный уровень, Воин «Мир — джунгли, в которых побеждают сильные, а слабые им служат. Природа — противник, который должен быть побежден.»

 

• Синий уровень, Монах «Мир управляется Высшей силой, которая наказывает зло и в конечном итоге вознаграждает хорошую работу и правильную жизнь.»

 

• Оранжевый уровень, Предприниматель/Инженер «Множество ресурсов и возможностей для развития, для того, чтобы сделать жизнь лучше и достичь процветания.»

 

• Зеленый уровень, Брат «Земля, где гуманность приносит любовь, где общая польза достигается через сопричастность и разделение благ.»

 

• Желтый уровень, Разведчик/Исследователь «Мир — хаотический организм, в котором изменения — норма, а неопределенность — приемлемое состояние жизни.»

 

• Бирюзовый уровень, Мудрец «Мир — тонко сбалансированная система переплетающихся сил, равновесие в ответственных руках человека.»
 

Динамика

Важный элемент теории Грейвса и спиральной динамики — описание механизма, причин, по которым один уровень сменяется другим. Смена происходит, когда перед обществом накапливаются задачи, которые не могут быть решены в рамках действующего уровня. Тогда появляются носители нового супермема и он постепенно вытесняет старый с доминирующих позиций. Вот так вкратце выглядит мотивация перехода с одного уровня на следующий:

• Дикарь осознает себя как личность, постигает причинно-следственные связи, понимает, что выживание требует группового взаимодействия и возможности как-то влиять на неведомые силы мира. Он становится Колдуном.

 

• В обществе появляется доминантная личность, которая становится сильнее группы, она начинает силой подчинять себе реальность, не опасаясь неведомых сил. Колдун превращается в Воина.

 

• Воин, устав от завоеваний, смотрит в далекое будущее, ищет смысл жизни, признает власть морали. Воин становится Монахом.

 

• Монах ищет счастья в этой жизни, видит множество привлекательных альтернатив, сталкивается с возможностью уйти от догмы и немедленно улучшить жизнь, не ждать, а сконструировать свое благополучие. Он становится Предпринимателем/Инженером.

 

• Предприниматель обнаруживает, что успех в реализации планов и материальное благосостояние не приносит счастья, он меняет точку зрения на общество в котором живет, понимая важность коллективизма, недовольство конкуренцией и неравенство превращает его в Брата.

 

• Брат осознает высокую стоимость коллективных решений, он сталкивается с необходимостью конкурировать с теми, кто не обременен социальными обязательствами. Он вынужден искать новые решения и пути в сложной реальности. Брат становится Разведчиком/Исследователем.

 

• Исследователь ищет порядок в хаосе, ищет синтезирующего соединения физического и духовного. Он становится Мудрецом.
 

Вот так, от уровня к уровню и происходит развитие «взрослых биопсихосоциальных систем». Если верить создателям спиральной динамики, это 7 универсальных во все времена сюжетов. Однако, позвольте мне в этом серьезно усомниться...

Пример: современное западное общество

Прежде, чем мы возьмемся за суровую критику и препарирование спиральной динамики, познакомимся с примером анализа в рамках этой теории.

Как можно было бы классифицировать современное западное общество, представленное «развитыми демокартиями»? Какой уровень для них является доминирующим? Вот какой расклад дает эта теория.

Чем выше уровень развития общества, тем более сложную смесь различных супермемов оно представляет — ведь один супермем не вытесняет предыдущие полностью. Не считая единичных бирюзовых проявлений, высшим уровнем для современного западного общества является желтый (все остальные общества — арабский мир, Юго-Восточная Азия, Южная Америка, Россия и тем более Африка находятся, естественно, ниже по уровню...). То есть, развитые демократии находятся на желтом уровне, который обозначился где-то в середине 20-го века. Остальные уровни также присутствуют в западной культуре, но занимают свои ниши:

• Бежевый уровень, Дикарь Люмпены, бомжи, асоциальный андерграунд.

 

• Фиолетовый уровень, Колдун Необразованные социальные низы. Мистические маргинальные секты и течения.

 

• Красный уровень, Воин Уличная молодежь, криминальный мир, цветные кварталы.

 

• Синий уровень, Монах Пуританские сообщества, официальные религиозные образования.

 

• Оранжевый уровень, Предприниматель/Инженер Мир бизнеса, средний класс.

 

• Зеленый уровень, Брат Социальные и левые течения, официальная правительственная пропаганда, знаменитости и культурные идолы.

 

• Желтый уровень, Разведчик/Исследователь Научное сообщество, прогрессивные политики, высокотехнологичные сектора экономики.
 

В качестве упражнения я предоставляю читателю самостоятельно классифицировать таким же образом и наше российское общество.

Изначально спиральная динамика была представлена как инструмент анализа и прогнозирования процессов в человеческих сообществах, как модель, позволяющая находить решения культурных конфликтов и т.д.

Один из выводов, к которому подвигает спиральная динамика в своем исходном виде — превосходство сообществ, находящихся на более высоких уровнях спирали. Действительно, ведь при достижении более высокого уровня сообщество осваивает новую систему ценностей, новые методы мышления и решения задач. При этом прежние методы также остаются в его распоряжении. Рассмотрим дело на примере.

Допустим, сообщество А достигло красного уровня развития, а сообщество Б — только фиолетового. Тогда, в случае столкновения сообществ А и Б, А получает преимущество, поскольку оно может моделировать, понимать ход мышления и решения сообщества Б. Сообщество Б, напротив, не может моделировать и понимать решения, продиктованные сообществу А его красным супермемом. Это значит, что сообщество А сможет найти способы эффективного контроля над сообществом Б. Подобная ситуация, например, возникла, когда несколько сотен испанских конкистадоров (красный супермем, нацеленность на завоевание, порабощение) полностью подчинили себе огромную цивилизацию инков (фиолетовый супермем, анимизм, вера в духов, поклонение предкам).

Умело манипулируя сознанием индейских племен, убедив их, что на их стороне — волшебство и мистическая сила, испанцы использовали их для войны с другими племенами.

Таким образом, разница в уровнях развития дает одним сообществам цивилизационные преимущества перед другими. Идентифицировав «свой» супермем и супермем противника, можно найти способы контроля над ним.

Бек и Уилбер: «интеграл спиральной динамики»

Этот цивилизаторский пункт, вероятно, и стал яблоком раздора между отцами спиральной динамики, Беком и Коуэном. Уже в 1999 году они разошлись в стороны. Коуэн призывал придерживаться классических идей Грейвса, который, в частности, предупреждал, что его уровни не должны применяться для ранжирования народов и отдельных людей на менее и более развитые. Они описывают не более продвинутые и менее продвинутые, а просто разные системы ценностей и способы решать задачи.

Бек, напротив, связался с какими-то философами-спиритуалистами, с увлечением подхватившими идею витков цивилизационного и личностного развития. Наибольший «вклад» сделал при этом некий Кен Уилбер, который вместе с Беком придумал «Интеграл спиральной динамики».

Мы не станем вдаваться в теорию «Интеграла» — по сути, он представляет собой дальнейшее метафизическое усложнение исходной схемы. «Интеграл» и превратил спиральную динамику в мутное спиритуалистское течение. Именно «интегральная» версия и является основным объектом критики, когда критикуют спиральную динамику как теорию. И есть за что. Бек и Уилбер внедрили понятие «мастеров спирали». Так они начали именовать людей и сообщества, которые достигли высшего уровня спирали и, таким образом, обладают способностью контролировать все остальные сообщества.

Выдержка из трудов Бека и Уилбера:

Тут Бек со своим другом Уилбером пишут о том, какие замечательные люди «мастера спирали». Естественно, что склонные к нездоровому мистицизму и мании величия читатели оказываются впечатлены заманчивыми возможностями «интеграла спиральной динамики», благо к ним можно записаться на семинары и даже получить сертификат «мастера спирали»:

«Каждая эпоха, поколение, культура и народность породили своих волшебников, особых людей, чьё понимание, способности и умения превосходили обычные человеческие. Эти „мудрецы“ обычно появляются во время кризисов и стремительных перемен, когда старые формы заменяются новыми...

Древние волшебники обладали великим знанием, которое проистекало от самой природы их бытия. Хотя внешне они были мужчинами и женщинами, считалось, что в них есть что-то от животных, растений, ветров, грома, молнии, Луны и звёзд — всего, что есть на Небе и на Земле, и даже от того, что ниже. Некоторые из них были злобными и безжалостными, но самые лучшие обладали великодушием под стать своему чудесному чародейству. Они были проводниками и защитниками простых людей. Некоторые, похоже, умели видеть будущее, подобно Нострадамусу. Другие, видимо, обладали колдовской способностью изменять и влиять, подобно Мерлину.

Они исследовали мир, который появлялся вокруг них, давая имена его основным элементам и преобразуя их в новые золотые формы и узоры. Большинство тихо трудилось за кулисами, творцы и свергатели королей, скрытые декорациями. Их дела дошли до нас в обрывках песен, изорванными клочками истории и легенд. Подобно Мельхиседеку, древнему царю-жрецу Иерусалима, их происхождение окутано тайной и интригами.» 

Конечно, подобные рассуждения — прямой путь в дурные дебри оккультизма.

Конечно, это прямо приводит к ницшеанскому сверхчеловеку и идеям о превосходстве одной расы над другой. Вероятно, неслучайно такие уродливые идеи вырастают и становятся популярными именно в США. Это страна сегодня несомненно больна цивилизаторским комплексом. Например, Дон Бек, конечно, считающий себя «мастером спирали», без стеснения называет себя одним из людей, которые сыграли важную роль в разрешении проблемы апартеида в ЮАР:

«Я сыграл большую роль в освобождении Южной Африки от апартеида (совершил туда 63 поездки) и пока Клэр Грейвс был жив, мы вместе с ним работали над важной многослойной стратегией, которая помогла справиться с уникальными по сложности проблемами, существовавшими на землях южнее реки Лимпопо.» 

Напоминает подвиги Айболита. Но оставим «интеграл» в стороне и отряхнем эту пыль со своих стоп...

Коуэн и Тодорович: консервативная спиральная динамика

Более консервативная ветвь спиральной динамики представлена Крисом Коуэном и присоединившейся к нему Наташей Тодорович. В качестве положительного применения их версии спиральной динамики можно привести предупреждение, которое они опубликовали в 2003 году, когда администрация США начала войну в Ираке с целью свержения тирана Саддама Хусейна и «быстрой демократизации» этой страны. Коуэн и Тодорович выступили резко против этих действий, предупреждая, что они приведут к катастрофическим последствиям. Вот выдержка из их статьи, в которой они используют термины спиральной динамики для анализа ситуации:

Еще одна астрология?

Общественная позиция Коуэна и Тодорович заслуживает похвал, но не слишком ли напоминают их рассуждения астрологическую схоластику? Действительно ли существуют однозначные признаки, по которым решения администрации Буша можно было отнести к проявлениям синего уровня (образ Монах)? Почему, например, стремление установить свое доминирование в Ираке не связывать с проявлениями красного, завоевательского уровня (образ Воин)? Или зеленого — мол, американцы идут в Ирак из любви к страдающему от диктатора иракскому народу (образ Брат)?

Аналогичные сомнения могут сопровождать любые попытки использовать спирально-динамическую классификацию для анализа реальных сообществ. В лучшем случае получается нечто очень похожее на описание характера разных знаков Зодиака. Вот тут или тут, например, кадровики классифицируют людей по их уровню в спирали. Чистой воды гороскопы, от которых мало прока. Попробуйте, например самого себя отнести к тому или иному уровню спирали. Наверняка обнаружится, что вы находитесь на высшем уровне, потому что найдете в себе проявления всех перечисленных героев — от Дикаря до Мудреца.

Грейвс указывает: каждое сообщество или личность представляет собой сложную смесь различных систем ценностей и связанных с ними моделей мира. 8 уровней — это упрощение, они редко проявляются в чистом виде, гораздо чаще наблюдаются текучие переходные формы. Более того, Грейвс признает: его список уровней не полон. Если забыть об этих предупреждениях автора теории, спиральная динамика превращается в обычный интеллектуальный мусор — что мы сегодня и видим.

Но что тогда остается от спиральной динамики, если отбросить разноцветные спирали и симпатичные картинки? Останется идея когнитивной динамики, которая в теории доктора Грейвса была базовой.

Теперь мы готовы очистить спиральную динамику от шелухи и посмотреть, чем ее идеи могут быть полезны в интрамаркетинге и вообще при анализе социальных систем. Прежде всего, мы откажемся от не слишком убедительного использования терминов меметики («vMeme» и прочего), назвав действующий в обществе культурный и когнитивный детерминант более традиционно социальной парадигмой.

Итак, Грейвс утверждал, что в обычно обществах превалирует та или иная парадигма, которая подвержена изменению. Она является «когнитивными очками», через которые общество смотрит на мир, воспринимает само себя, и потому она накладывает отпечаток на все, что делает общество, на все его культурные проявления. Но каждая парадигма, помогая обществу решать одни задачи, постепенно поднимает перед ним другие, для решения которых необходима смена парадигмы. В поисках решения новых вопросов и новых проблем, люди постепенно осваивают другую парадигму — не отбрасывая предыдущую, но вытесняя ее с главной роли. Поскольку этот процесс не случаен и следующая парадигма находится в определенных диалектических отношениях с предыдущей, гипотетически можно построить характерную траекторию этих изменений, которую Грейвс и представил в форме спирали из двух витков, на которой он различил 8 узловых точек.

Однако, эти 8 уровней ни в коем случае не должны приниматься как настоящая типология обществ или индивидуумов. Тем более, их не следует использовать для ранжирования людей в дурном духе «интеграла спиральной динамики». Каждый уровень Грейвса и их описания — только метафоры, интеллектуальные опорные точки, которые могут помочь увидеть в сложных социальных явлениях какие-то устойчивые динамические мотивы или образы. Если мы начнем использовать уровни Грейвса для сортировки и типизации, как это делают астрологи со знаками Зодиака или, например, приверженцы соционики со своими 16 психотипами, мы попадем в ту же ловушку: вместо того, чтобы видеть в социальных системах их неповторимую и живую индивидуальность, мы будем видеть только проявления определенного цветного уровня, знака Зодиака или одного из 16-и психотипов.

Антипример: спираль 8 типов маркетинга:

Вот простая демонстрация того, как можно воспользоваться спиральной динамикой в обычном неподобающем виде. Я сопоставлю с каждым цветным уровнем Грейвса определенный подход к решению маркетинговых задач, то есть, с определенной интерпретацией маркетинга:

• Бежевый уровень маркетинга, Дикарь Маркетинг объявлений на столбах и в газетах в духе «ТРУБЫ ЛЮБОГО ДИАМЕТРА, тел. 555-777». Маркетинг всеядных перепродавцов: позвонил Вася, сказал, что нужен диск для пилорамы, звоним Коле и спрашиваем, нет ли у него такого диска, перепродаем в два раза дороже.

 

• Фиолетовый уровень маркетинга, Колдун Маркетинг «фишек» и «секретов продаж». Маркетинг со ставкой на креатив, на оригинальность, на приемы манипулирования сознанием. Уровень бродячих из одной компанию в другую маркетологов и коучев.

 

• Красный уровень маркетинга, Воин Маркетинг конкуренции и борьбы за долю рынка. Позиционирование, маркетинговые войны, Джек Траут.

 

• Синий уровень маркетинга, Монах Брендинг: «легенда, миссия, видение», бренд-менеджмент, маркетинг лояльности.

 

• Оранжевый уровень маркетинга, Предприниматель/Инженер маркетинг-микс, бостонская матрица, модель разрывов в восприятии качества услуг и т.д. классический Филипп Котлер, майнстрим академического маркетинга в 70-х годах.

 

• Зеленый уровень маркетинга, Брат Маркетинг рекомендаций, социально-ответственный маркетинг.

 

• Желтый уровень маркетинга, Разведчик/Исследователь Когнитивный маркетинг, интрамаркетинг

 

• Бирюзовый уровень маркетинга, Мудрец Холистический маркетинг
 

Получилось вполне убедительно, вы не находите? И самое главное, теперь ясно, что, например, брендинг — круче, чем позиционирование, а интрамаркетинг — почти что круче всего на свете

Надеюсь, читатель оценит, насколько глупо классифицировать сложные вещи таким образом...

Конечно, Грейвс взобрался на плечи титанов: Гегель когда-то называл «духом времени» превалирующий в обществе духовный настрой, Карл Маркс учил о закономерной смене общественных формаций и т.д. Но Грейвс привнес все-таки и что-то новое:

• В качестве основного объекта изменений он принял не общественный строй или другие частные проявления человеческой культуры, а когнитивные факторы — принятый в обществе способ мышления и решения задач, взгляд на мир. Это очень важный пункт.

 

• Грейвс указал: одна парадигма не сменяет другую полностью, она лишь вытесняет ее с доминирующих позиций, так что одновременно в обществе действует несколько взаимодействующих парадигм. Это с точки зрения интрамаркетинга весьма важная догадка.
 

Посмотрим теперь, в что теория Грейвса означает в перспективе интрамаркетинга.

Динамика социальных парадигм

Интрамаркетинг утверждает, что в каждый момент времени в когнитивном пространстве рынка одновременно присутствует несколько альтернативных социальных парадигм. В свою очередь, каждая из парадигм порождает семейство социальных мифов или когнитивных шаблонов, которые в совокупности формируют мышление и поведение представителей общества в отношении различных жизненных проблем — социальных, политических, бытовых и т.д.

Решая задачу рыночного развития компании, мы должны связать ее в сознании участников рынка с одним из наиболее значимых в данный момент времени социальных мифов. Это позволяет использовать потенциал и энергию социального мифа и стоящей за ним парадигмы для увеличения осознания компании, укрепления лояльности к ней, то есть, дает компании существенные маркетинговые дивиденды.

Однако, важным осложняющим фактором является существование жизненного цикла социальных мифов. По нашим оценкам, жизненный цикл социальных мифов, которые могут использоваться в интрамаркетинге, составляет от 4 до 8 лет, из которых не более 2-3 занимает этап активного развития, наиболее привлекательный для практического использования. Это означает, что мы вынуждены каждые два-три года находить новые подходящие социальные мифы и «пересаживать компанию» на новую когнитивную платформу. Это трудоемкий и болезненный процесс, поскольку требует изменений во всех аспектах работы компании — не только в рекламе, но и в принципах работы с персоналом, принципах управления и т.д. Однако, если этого не делать, компания начнет терять свои позиции вместе с уходящим со сцены социальным мифом, к которому она привязана.

Этот переход — не «ребрендинг», а процесс смены идентичности — значительно облегчается, если новый социальный миф выбирается из семейства порожденных той же социальной парадигмой, что и предыдущий. При этом следует иметь в виду, что социальные парадигмы также обладают собственным жизненным циклом, но его протяженность — от 15 лет и больше.

Социальные парадигмы и социальные мифы — когнитивные шаблоны разных уровней, каждая парадигма порождает динамическое семейство парадигм более низкого уровня, которые мы именуем мифами. В течение жизненного цикла родовой парадигмы, она дает начало нескольким социальным мифам, которые проходят свой менее продолжительный жизненный цикл — от стадий восхождения до стадий упадка. Задача интрамаркетинга — связывать компанию с находящимися в стадии апогея социальными мифами и регулярно «пересаживать» её с нисходящего мифа на другой, восходящий, когда это необходимо.

Обратимся к примеру. Одна из наших клиентских компаний действует в рамках парадигмы, которую можно охарактеризовать как «Возрождение России». На протяжении последних двух лет основой идентичности компании служил социальный миф, который можно охарактеризовать как легенду о молодых богатырях, честно служащих возрождению отечества. Однако, еще год назад, перед выборами нового президента России, мы предвидели, что этот миф достигает своего максимума и в течение следующего года постепенно начнет терять свою актуальность. Потрясения конца 2008 года ускорили этот процесс, так что в конце прошлого года мы начали подготовку к «пересадке» компании на новый перспективный социальный миф и сейчас этот переход уже запущен.

Наиболее сложный момент — правильный выбор нового несущего социального мифа, ведь его нужно выбирать тогда, когда он еще не достиг максимума, но обладает достаточным потенциалом развития. Именно здесь теория Грейвса и кажется интересным подспорьем. Гипотетически, сопоставив наиболее значимый текущий социальный миф с одним из цветных уровней спиральной динамики, мы можем предсказать, какими характеристиками будет обладать следующий доминирующий социальный миф.

Но попробуем это проделать на нашем реальном примере. Если легенду о добрых молодцах-богатырях сопоставить с красным уровнем (образ Воин), тогда следующий социальный миф должен обладать признаками синего уровня (образ Монах). С другой стороны, сам Грейвс говорит о том, что возможно и обратное движение по спирали уровней. Разразившийся экономический кризис мог привести к обратному движению, и следующий социальный миф будет обладать признаками фиолетового уровня (образ Колдун). Масса сомнений: мы не уверены, что правильно идентифицировали уровень и не уверены, что это можно достоверно сделать. И мы не уверены с тем, в какую сторону действует динамика...

На этом примере отчетливо видны недостатки спиральной динамики в ее популярной форме: у нас нет ясных критериев не только отнести ситуацию к тому или иному уровню, мы не имеем возможности и достоверно предугадывать ее развитие.

Смена социальных парадигм: перезагрузка

Есть только один способ прекратить бесплодно медитировать над уровнями спиральной динамики в попытках классифицировать живую реальность по 8 категорям — полностью отказаться от них, приняв их только как вспомогательные и не всегда полезные метафоры. Образы Воина, Колдуна, Монаха и другие — достаточно глубокие и выразительные, они, по всей видимости, не случайно перекликаются с архетипическими героями, которых мы встречаем в сказках и мифах, но они не могут служить для исчерпывающего и достоверного анализа социальных систем.

Конечно, идея Грейвса, что каждая следующая социальная парадигма — реакция и естественное развитие предыдущей, весьма полезна. Однако, в поисках грядущей парадигмы нам нужно отталкиваться не от классификаций спиральной динамики, а от самой уникальной реальности. Это сложнее, чем просто водить пальцем по картинке разноцветной спирали, зато имеет больше шансов на ценный результат.

Посмотрим на нашем «богатырском» примере, как может выглядеть наш ход мыслей:

• Молодые богатыри повзрослели и теперь должны стать кем-то логично и естественно продолжающим образ богатыря, привнося новую легенду и историю.

 

• Молодость и период первых успехов, когда они были дарованы богатырям их счастливой звездой, теперь закончен. Отныне их успехи — только благодаря их собственным усилиям, стараниям, их мастерству. Фортуна выводит их из числа своих особых подопечных, теперь они сами достаточно крепки и сильны. Теперь они сами делают и свою судьбу и влияют на судьбы многих других.

 

• Богатыри становятся князями-воеводами, которые меньше творят подвигов на поле брани, но становятся мудрыми и справедливыми правителями, которые заботятся о своем народе, потому что сами из него.

 

• В трудные времена они внушают уверенность, потому что они все-таки богатыри. Они — надежный покров для народа — и в благополучные времена, и в смутные. Они могут призвать на подвиг и имеют на это право, потому что когда-то вторили их сами и готовы к ним и теперь, если потребуется...
 

Так мы приходим к социальному мифу о мудрых правителях, которые могут уберечь от невзгод. Подобный миф действительно присутствует в социальном ландшафте России и является одним из самых устойчивых. Наша логика приводит к выводу, что он будет удобным для компании, которая подбирает себе новую основу для идентичности в описанных обстоятельствах. Развивая его, мы получаем вполне определенные ориентиры в построении маркетинга — ориентация на профессиональную и социальную ответственность, укрепление роли традиций, авторитетности.

Это естественное развитие мифа* о молодых богатырях, но есть и негативные моменты — большая статичность, ориентир на фиксацию рыночных позиций. Если этот миф принимается в качестве несущего, нам не избежать излишнего консерватизма в жизни компании. Если у нее еще есть возможность развивать свои рыночные позиции, этот миф должен быть существенно модифицирован или отброшен в пользу другого, стимулирующего к большей активности.

Важный момент: каким бы ни был новый социальный миф, необходимо сократить до предела переходный этап, потому что в этот период идентичность компании размывается, что приводит и к сложностям в налаживании отношений с рынком и к проблемам внутри компании. Например, компания, находящаяся на переходном этапе от «богатырского» мифа к «княжескому» может испытывать снижение лояльности клиентов, их возрастающую требовательность, в то время, как компания еще не готова к тому, что ей начинают меньше прощать ошибки. Такие проблемы могут возникнуть и с персоналом, который настроен не на ровную работу в рамках своих задач, чего требует «княжеский» миф, а на отдельные «геройства», которые были востребованы «богатырским» мифом.

Итог спиральной динамики

Сопоставляя постфактум богатырский и княжеский мифы, мы можем усмотреть в них переход от красного уровня (образ Воин) к синему (образ Монах). Кое-что в когнитивных мотивах Воина и Монаха перекликается, соответственно, с богатырским и княжеским социальным мифами. Однако, до тех пор, пока мы не отвлеклись от классификации, принятой в спиральной динамике, нам было трудно понять собственную логику смены одного социального мифа другим. 8 уровней спиральной динамики не помогли нам решить задачу, они оказались применимы к данному случаю только постфактум.

Любопытные идеи стоят за спиральной динамикой? Несомненно! Есть ли в теории доктора Грейвса ценные зерна? Конечно! Но может ли она служить в своем исходном виде как самостоятельный инструмент для анализа и прогнозирования социальных систем? Вряд ли. Спиральная динамика — лишь метафора, которая, как и все метафоры, может быть иногда полезна, но только если не принимать её за саму реальность. И уж конечно, это не теория, которая, по нескромному заявлению Бека и Уилбера «объясняет всё».

Одним словом, спиральная динамика — очень дальний родственник интрамаркетинга. Настолько дальний, что нам будет ближе и чужак.

Оригинальные имена, упомянутые в статье:
Clare W.Graves, Don Beck, Chris Cowan, Ken Wilber, Natasha Todorovic